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以价换量 苹果手机的中国困局

作者:admin   时间:2019-04-30 12:26   

苹果CEO库克或许将兑现调整iPhone定价的诺言。4月27日,根据外媒报道,今年iPhone XR升级版和iPhone XS升级版的售价都将比去年略有下调,苹果希望通过降价的方式吸引用户购买,实现以价换量的目的。

由于中国智能手机市场趋于饱和,国产手机厂商进一步挤压苹果的市场份额,iPhone在中国市场的销量大幅下滑,公司业绩也因而受挫,苹果此前已经在电商渠道启动多轮降价。尽管降价带动了一时的销量大涨,但作为一个高端手机品牌,频繁大幅降价不仅会伤害品牌价值,还会使利润进一步压缩,因此,降价既是一个短期见利的办法,也是一步险棋。

定价妥协

有产业链消息人士透露,今年9月苹果将发布iPhone XR升级版,售价跟去年相比略有下调,而国行版的价格预计不会超过6000元,苹果希望这种加量降价的升级方式能够重新吸引用户买单,从而获得更多的出货量,来带动整个iPhone的销量。

对此,北京商报记者联系到苹果方面,截至发稿,对方未做出回复。

每年9月对苹果来说都是至关重要的时刻,因为事关苹果业绩的旗舰机会正式亮相。但2018年的iPhone XR对于很多用户来说并不具备吸引力,由于性价比太低,超过6000元的机型还是后置单摄像头,且屏幕分辨率停留在720p阶段。

所以提高这个系列的竞争力,就是苹果今年要做的重要工作。据悉,今年的iPhone XR升级版后置摄像头将从单摄升级至双摄,同时依然配备6.1英寸LCD材质屏幕,分辨率可能提升到1080p级别,而手机的边框预计会被适当地优化,以便让它的颜值更高。

除了iPhone XR升级版,今年苹果也会对iPhone XS系列升级版的售价进行一定的下调,不过具体来看,64GB版本不会提供后置三摄,而256GB和512GB版本才会提供,所以从某种程度上而言,这就更容易区分新机的定位。

库克此前曾表示,过高的售价让用户远离了iPhone,特别是大中华区市场的用户,汇率问题放大了某些市场的差异。为挽回大局,库克透露正在重新考虑如何在美国以外的地方为其设备定价,此前主要以美元为标准确定价格,这使得以当地货币计算的iPhone价格更高。

多渠道降价

据悉,苹果在大幅下调iPhone渠道价格后,还将进一步在出厂价方面直接调整。

苹果曾在今年1月大幅下调京东、天猫和苏宁的iPhone价格,并获得了立竿见影的效果。天猫数据显示,自1月13日iPhone在天猫启动降价至1月29日,半个月内,iPhone的销量提升了76%。苏宁数据显示,从1月11日开始降价到1月30日,苏宁易购(行情002024,诊股)的iPhone销量增长了83%,其中iPhone 8和XR是最受欢迎的机型。

在尝到了促销的甜头后,今年3月,苹果在中国市场再次使出同样的招数,对热销的几款iPhone产品采取了降价措施。此次降价的主要阵地是京东、苏宁、国美三大渠道。苏宁易购以及苏宁易购天猫旗舰店当时下调iPhone XS产品售价,降幅最高达到1000元;京东也表示,为了回馈消费者,对部分APPle产品开启促销活动,针对iPhone XS及iPhone XS Max进行价格调整:iPhone XS Max官网价最高直降1700元。此外,4月1日开始,部分行业的增值税降低,制造业适用税率由16%降至13%,苹果公司的产品价格再次随之降低。

在手机市场,iPhone一直是价格最坚挺的产品。但在销量不断下滑的困境面前,曾经“高高在上”的苹果也不得不向中国市场低头。

研究机构Strategy Analytics发布的数据显示,2018年,iPhone在中国市场进入衰退期,总出货量为3420万部,比2017年的3670万部减少了22%。

销量下滑进而影响到了苹果的业绩。截至2018年12月29日的2019财年一季度,苹果公司在大中华区收入同比下降了近27%。

苹果公司将于4月底公布新一季度财报,目前苹果仍然维持550亿-590亿美元的销售额目标,这比上一季度843亿美元的销售额大幅下滑。

事实上,苹果旗舰机每年都在逐步提升价格,去年iPhone价格更是突破万元大关。不过在产业观察家洪仕斌看来,苹果手机价格高昂恰恰也是其销量不济的原因之一。库克本人也承认,在导致2019年一季度iPhone营收和用户升级状况差于最初预期的因素中,“价格是其中之一”。

非长久之计

尽管苹果今年的降价措施在渠道上看取得了明显的效果,但以价换量却没有真正实现。

根据研究机构OTR Global的分析,2019年一季度,苹果iPhone销量在3700万-4200万部,低于分析师预期的4000万-4500万部。

OTR Global的数据还表明,导致iPhone销量下滑的主要原因是去年推出的新机型XR、XS和XS MAX销量表现不佳,而仍在销售的包括iPhone 8在内的旧款手机表现尚可。

“库克去年大幅提价,还推出了产品力不足的iPhone XR,实属失策。一涨一跌后,很多原价购买苹果手机的忠实‘果粉’必定会不满,毕竟新款iPhone旗舰机从未以如此快的速度‘掉价’。作为一个高端手机品牌,频繁大幅度降价会伤害品牌价值。”洪仕斌说。

第一手机研究院院长孙燕飚也表示,苹果是创新的代表,只有好的产品才能赢得市场。以降价来扩大市场份额,从某种意义上来讲就是饮鸩止渴,苹果最近这种频繁的调价,对于品牌来说其实是一种非常大的损伤。

值得注意的是,在手机行业的利润占比方面,苹果手机一直遥遥领先于其他品牌。市场调研机构Counterpoint发布的2018年全球智能手机品牌利润分布情况显示,苹果揽获了62%的手机市场利润。

对此,有分析人士指出,对于一贯追求较高利润率的苹果公司而言,降价意味着利润率的降低,从某种意义上讲,苹果公司正逐渐失去产品的定价权,从而不得不随波逐流地接受市场定价。

即便今年的新品直接降低定价,明年5G手机就要推出,恐怕很多用户都会观望。日前,苹果和高通宣布,双方的和解协议将终结所有正在进行的诉讼,包括高通与苹果设备合约制造商的诉讼。两家公司已经达成了为期六年的全球专利许可协议,已在2019年4月1日生效,并有两年的延期选项。苹果将向高通支付一笔一次性的款项,两家公司还达成了一份多年的芯片组供应协议,但上述具体金额均未知。也就是说,苹果为了赶上5G发展的黄金期,只能选择妥协。

在美国康特波因特研究公司研究主任尼尔·沙阿看来,苹果在中国市场已经陷入困局。“中国市场已成为零和博弈,在高端市场,更换速度变慢,大多数人不会升级其昂贵又耐用的智能手机。大部分增长来自中端市场,而华为荣耀系列、Nova系列和OPPO的A系列表现都相当不错。”